Ba làn sóng cà phê – First, Second, Third Wave of coffee

Có thể nói lịch sử cà phê được hình thành qua ba làn sóng cà phê – First, Second, Third Wave of coffee.

-Trong làn sóng đầu tiên, trải nghiệm người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất. Đó là tất cả về sự có sẵn, thuận tiện cho mọi người ở quy mô quốc gia.

-Với làn sóng thứ hai – cà phê đã tốt hơn, nhưng tiếp thị, trải nghiệm người dùng vẫn là chủ đạo.

-Với làn sóng thứ ba, trải nghiệm, sản xuất kinh doanh và tiếp thị chiếm ghế sau. Lúc này chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu.

1. Làn sóng cà phê đầu tiên – “First Wave of coffee”

Lịch sử cà phê có đã từ rất lâu. Tuy nhiên làn sóng cà phê đầu tiên có thể nói nguồn gốc của nó từ những năm 1800. Khi mà việc thưởng thức cà phê là một điều xa xỉ, khái niệm cà phê đối với mọi người là điều hết sức mơ hồ.

Khi các doanh nhân nhận thấy nếu như cà phê có mức giá hợp lý hơn với người tiêu dùng; thì cà phê sẽ là một thị trường vô cùng tiềm năng. Từ đó các thương hiệu cà phê như Folgers và Maxwell House; đã nhanh chóng trở thành tên tuổi quen thuộc ở mọi gia đình trên khắp nước Hoa Kỳ.

Theo lịch sử, làn sóng đầu tiên này bị nhận nhiều sự chỉ trích vì hy sinh hương vị và chất lượng; để thúc đẩy sự thuận tiện và sản xuất hàng loạt.

Tuy nhiên, chính những đổi mới trong chế biến, đóng gói và tiếp thị của làn sóng này; chính là tiền đề cho ngành công nghiệp cà phê tăng vọt trong giai đoạn sau này.

-Bao bì chân không

Có lẽ sự đổi mới đáng kể nhất đến từ những người đóng tàu, đã trở thành những người rang xay cà phê. Austin và RW Hills, những người sáng lập Hills Bros. Coffee . Năm 1900, RW Hills đã phát minh ra quy trình đóng gói chân không .

Quá trình loại bỏ không khí từ trong bao bì cà phê, dẫn đến cà phê được bảo quản lâu hơn. Quá trình này đã thay đổi cách đóng gói cà phê cho đến tận ngày nay. Nguồn cà phê đã chuyển từ nhà rang xay địa phương sang các cửa hàng bán lẻ của cửa hàng tạp hóa từ San Francisco đến Chicago và cuối cùng là New York.

-Cà phê hòa tan

Đầu những năm 1900, nước Mỹ đang trên đà phát triển. Ngành công nghiệp hiện đại sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm vừa tiết kiệm thời gian, vừa tiện sử dụng.

Trong năm 1903, người Mỹ gốc Nhật Satori Kato được cấp bằng sáng chế cho “cà phê hòa tan”.

Cà phê hòa tan rất nhanh chóng và dễ dàng sử dụng, và không cần thiết bị cầu kỳ để pha chế. Nó là thức uống hoàn hảo cho những người lính trong chiến tranh.

Đến năm 1938, “Nestle“, với cà phê hòa tan Nescafe của họ; đã trở thành sản phẩm sáng tạo nhất trong số các thương hiệu cà phê hòa tan. Và đưa ra thị trường đồ uống tức thời mới của họ.

Đến những năm từ 1970, gần một phần ba cà phê rang nhập khẩu đã được chế biến thành cà phê hòa tan. Nhưng đến thập niên 80, vị giác sành điệu của những người sành thưởng thức của Hoa Kỳ; đã mang đến sự suy thoái cho cà phê hòa tan.

Làn sóng cà phê đầu tiên – “First Wave of coffee”

2. Làn sóng cà phê thứ hai – “Second Wave of Coffee”

Một trong những động lực thúc đẩy quá trình chuyển sang làn sóng thứ hai; là một phản ứng đối với loại cà phê được bán trên thị trường dưới làn sóng thứ nhất.

Người tiêu dùng bày tỏ mong muốn biết nguồn gốc, xuất xứ của cà phê cung cấp cho họ . Và hiểu các kiểu rang cà phê độc đáo của cái mà bây giờ sẽ được gọi là cà phê nguyên chất.

Kiến thức này thêm vào việc thưởng thức cà phê như một trải nghiệm, thay vì chỉ là một thức uống.

Từ vựng cà phê của mọi người bắt đầu thay đổi với làn sóng thứ hai. Những từ như espresso, latte và French Press; trở nên phổ biến đối với những người yêu thích cà phê nguyên chất.

Các cửa hàng cà phê trở thành ngành kinh doanh lớn. Thu hút người tiêu dùng đến một quán cà phê để uống đồ uống cà phê yêu thích của họ.

Doanh nghiệp cà phê được minh họa làn sóng cà phê thứ hai là Starbucks.

Theo mô hình kinh doanh của Peet’s Coffee ở Berkeley, California, Starbucks đã mở cửa vào năm 1971, chuyên phục vụ cà phê hạt rang.

Bạn bè và đối tác kinh doanh, Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Barker rất đam mê cà phê hạt rang. Starbucks với xu hướng là làn sóng thứ ba nhiều hơn thứ hai trong nguồn gốc của nó.

Khi Howard Schultz gia nhập đội ngũ Starbucks với vai trò Giám đốc Marketing.

Ông đã làm việc chăm chỉ để thuyết phục bộ ba chủ sở hữu bán đồ uống cà phê pha tại quán. Họ đã từ chối ý kiến của ông.

Sau chuyến công tác tới Milan đã truyền cảm hứng cho Schultz mang truyền thống quán cà phê Ý đến Mỹ.

Ông rời Starbucks vào năm 1983 để thành lập công ty riêng của mình. Schultz chuyển sang thành lập một chuỗi quán cà phê; và rất thành công, là Il Giornale Coffee.

Năm 1987 Schultz đã quay lại mua Starbucks với giá 3,8 triệu đô la.

Cà phê xay sẵn, cà phê espresso và latte  là điểm nhấn trong menu của Starbucks.

Chuỗi cà phê mới đã vượt qua mục tiêu tăng trưởng vào những năm 1990. Bằng cách mở một địa điểm mới mỗi ngày làm việc; và đến năm 2000 đã có hơn 3.000 địa điểm.

Starbucks trở thành biểu tượng cho làn sóng thứ hai.

Không chỉ mang đến cho cà phê ngôn ngữ của riêng mình; mà còn khiến nó lan rộng trong xã hội, bằng cách giới thiệu đại chúng đến trải nghiệm của quán cà phê.

Doanh nghiệp ở làn sóng thứ hai bắt đầu làm theo mô hình của Starbucks; và tạo nơi thư giãn để thưởng thức cà phê ở khắp nơi.

Tuy nhiên, làn sóng này thì kinh nghiệm xã hội của việc uống cà phê lại trở nên quan trọng hơn quá trình nghệ nhân sản xuất rang xay cà phê.

Làn sóng cà phê thứ hai – “Second Wave of Coffee”

3. Làn sóng cà phê thứ ba – “Third Wave of Coffee”

Việc sử dụng thuật ngữ làn sóng thứ ba này bắt đầu vào năm 2002 với một bài viết của Trish Rothride tại Wrecking Ball Coffee Roasters .

Trong bài báo, được xuất bản trong ấn phẩm của Roasters Guild, The Flamekeeper; Rothride đã định nghĩa lịch sử cà phê thể hiện qua ba làn sóng. Theo mô tả này, Làn sóng thứ ba đang là xu hướng trong việc sử dụng cà phê hiện tại.

Làn sóng cà phê thứ ba được đặc trưng bởi những người yêu thích cà phê quan tâm đến đặc tính của chính cà phê.

Đôi khi phong trào này là một phản ứng chống lại cà phê không nguyên chất. Và phơi bày cách thức cà phê tẩm độn, đã được các nhà sản xuất phù phép cà phê vì lợi nhuận.

Không phải tiếp thị và xã hội không quan trọng trong sự phát triển của làn sóng thứ ba; nhưng chúng không phải đóng vai trò chủ đạo.

Nhìn nhận nó theo ba làn sóng:

-Trong làn sóng đầu tiên, người tiêu dùng dẫn đầu. Đó là tất cả về sự sẵn có cho công chúng ở quy mô quốc gia. (“First Wave of coffee”)

-Với làn sóng thứ hai, cà phê đã tốt hơn, nhưng tiếp thị trải nghiệm là chủ đạo. (“Second Wave of Coffee”)

-Với làn sóng thứ ba, sản xuất kinh doanh và tiếp thị chiếm ghế sau, và chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu. (“Third Wave of Coffee”)

Với một điểm nhấn mới về tính minh bạch trong ngành công nghiệp cà phê.

Người tiêu dùng có thể theo dõi nguồn gốc của loại cà phê yêu thích của họ từ chính trang trại mà nó được thu hoạch. Đất, độ cao và phương pháp chế biến trở thành yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng hiểu biết.

Phần lớn các nhà rang xay và cửa hàng cà phê liên quan đến làn sóng thứ ba; là các doanh nghiệp nhỏ, được sở hữu và vận hành độc lập.

Các nhà rang xay và cửa hàng cà phê rang cà phê tại nhà hay xưởng. Đại diện cho các doanh nhân yêu thích cà phê thực thụ; và đã tạo ra một doanh nghiệp để chia sẻ cà phê đó với cộng đồng của họ.

“Big Big Three” của làn sóng cà phê thứ ba.

Các doanh nghiệp thuộc làn sóng thứ ba lớn hơn. Những người đã tạo nên tên tuổi cho mình là Intellectentsia Coffee & Tea ở Chicago; Counter Culture Coffee ở Bắc Carolina và Stumptown Coffee Roasters của Portland.

Được biết đến với tên gọi Big Big Three. các nhà rang xay cà phê này thể hiện triết lý và mục tiêu của làn sóng thứ ba. Mỗi người là một nhà truyền giáo cho chất lượng sản phẩm của mình; với xu hướng thương mại trực tiếp và phương thức kinh doanh bền vững.

Giáo dục cà phê cũng đóng một vai trò quan trọng trong các mô hình kinh doanh tương ứng của họ. Họ tin rằng mỗi người tiêu dùng được chia sẻ kiến thức về cà phê tốt hơn; sẽ củng cố ngành công nghiệp cà phê, đội ngũ trí thức về cà phê, văn hóa cà phê …

Làn sóng cà phê thứ ba – “Third Wave of Coffee”

Lời kết:

Việc làn sóng thứ ba -“Third Wave of Coffee” – đang phát triển theo hướng: chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu; là điều tất yếu của cuộc sống đang ngày một phát triển về cả kinh tế và tri thức.

Việc thưởng thức cà phê hiện tại, và tương lai không chỉ đơn thuần là một tách cà phê pha sẵn hay không rõ nguồn gốc.

Hiện tại tuy không nhiều, nhưng cũng đã có những tách cà phê, túi cà phê, hạt nhân cà phê … trên thị trường đã tự nó thể hiện được nguồn gốc địa lý, thổ nhưỡng, độ cao, phương pháp chế biến; có kiểm chứng từ khâu trồng trọt, thu hái, đến khâu chế biến, rang xay, thành phẩm.

Và đặc biệt hơn người tiêu dùng đang từng bước nâng cao vai trò của người thợ rang, những thợ pha chế (Barista). Để cà phê dần hình thành và phát triển lên tầm cao mới: Cà phê đặc sản – Specialty Coffee.

Làn sóng cà phê thứ ba sẽ là điểm mấu chốt. Là tiền đề tạo nên một cuộc Cách mạng cà phê đặc sản trong tương lai (Specialty Coffee).

Nguồn sưu tầm tổng hợp

The History of First, Second, and Third Wave Coffee